• Marcus Disselkamp

Die Digitale Transformation: Was können wir von den digitalen Champions wie Amazon und Apple lernen?



In meinen bisherigen Beiträgen über die Netzwerkökonomie – inkl. der Gefahr der Disintermediation für so manche heute noch gut etablierten Branchen – sowie der Serviceökonomie, spielt die Digitale Transformation eine zentrale Rolle. Aus diesem Anlass schreibe ich heute einen eigenen Beitrag nur über diesen bedeutenden Megatrend unserer Gesellschaft – der Digitalen Transformation. Seit Jahrzehnten erleben wir einen intensiven digitalen Wandel. Wir sprechen hierbei nicht nur von einem Effekt der Digitalisierung, in welcher digitale Technologien lediglich bestehende Prozesse optimieren, sondern von einer Digitalen Transformation, welche unsere Umwelt im Privat- und Geschäftsleben immer mehr verändert. Diese Transformation hat zwei Dimensionen: Zuerst einmal handelt es sich um eine Verbesserung und Optimierung bereits etablierter Systeme wie Technologien, Anwendungen, Verfahren, Geschäftsmodelle und Organisationsformen. Gleichzeitig führt die Digitale Transformation zu einem disruptiven, also bahnbrechenden System- und Strukturwandel. Es findet eine Verdrängung bisheriger Modelle durch neue, innovative Ansätze statt. Diese Disruptionen betreffen nicht nur klassische digitale Themen wie die IT-Landschaft oder Prozesse, sondern auch gesellschaftliche und soziale Bereiche. Folgerichtig spricht man von einer Digitalen und Sozialen Transformation. Für Unternehmen heißt dies, dass alle bisherigen Prozesse, Leistungsangebote und Geschäftsmodelle hinterfragt und gegebenenfalls neu definiert werden. Nichts muss mehr so bleiben, wie es war. Es gilt die Suche nach dem Optimum an Effizienz, Kundenbindung, nachhaltigem Shareholder Value und gesellschaftlicher Verantwortung. Dabei entstehen neue Industriezweige, Geschäftsmodelle und Berufsgruppen, wie im Bereich eCommerce und Plattformen oder zum Beispiel Datenanalysten. Auch ändern sich die Präferenzen der Investoren: Früher waren die weltweit wertvollsten Firmen vorwiegend Ölproduzenten, Händler oder Banken, heute sind dies Apple, Google, Amazon und Co., auf die Aktionäre und Börsen mit ihren Investitionen setzen. Die Digitale Transformation findet schon länger statt: Viele von uns schauen gar nicht mehr „normal“ Fernsehen, sondern „streamen“ sich Videos dann, wenn sie Zeit haben („on Demand“). Wir telefonieren nicht mehr mit unseren Freunden, sondern nutzen die Sozialen Medien. Wir buchen online unsere Reisen direkt bei den Hotels und Airlines (Effekt der Disintermediation), tauschen untereinander Wohnungen („sharing“) und Fokussieren unsere Recherchen nach Angeboten auf Empfehlungen („Recommendations“). Die daraus entstandenen neuen Konsumgewohnheiten erreichen schon längst auch das Geschäftsleben (Effekt der Consumerisation). Die drei großen Konsequenzen der Digitalen Transformation sind erstens, dass alles vernetzt wird, was zu vernetzen ist (Effekt der Netzwerkökonomie). Dabei reden wir nicht nur von Menschen, sondern auch von Maschinen. Auf einmal sind unsere Kontakte für die Beschaffung (von Waren, Diensten, Informationen, Kapital etc.) als auch der Absatz überregional bis global. Die digitale Vernetzung erhöht gleichzeitig die Transparenz über unsere Leistungsfähigkeit, mit der Gefahr der Vergleichbarkeit und daraus resultierenden Austauschbarkeit. Zweitens wird im Rahmen der Digitalen Transformation alles digitalisiert, was digitalisiert werden kann. Dies beinhaltet die sich noch weiter intensivierende Automatisierung wie auch die Generierung von Informationen aus Daten, womit wir nicht nur erneut bei der Vergleichbarkeit sind, sondern auch bei der Monetarisierung von Daten (Effekt der Datenökonomie). Ganz nach dem Motto Darwins, nachdem in der Natur nicht der stärkste, nicht der intelligenteste, sondern nur jener überlebt, der sich am besten den Veränderungen anpasst, gilt es auch für bestehende Unternehmen, sich konsequent auf den digitalen Wandel anzupassen. Die Digitale Transformation, welche alle existierenden Geschäfts- aber auch Führungsmodelle hinterfragt, gefährdet Bestandsunternehmen existentiell in ihrer Wettbewerbsfähigkeit. Viele der bisherigen Geschäftsmodelle haben sich überholt: man spricht gar von toxischen Geschäftsmodellen. Als toxische, also vergiftete Geschäftsmodelle, gelten beispielsweise viele der heutigen Bank- und Handelsgeschäfte, wenn nicht rechtzeitig mittels Innovationen neue Mehrwerte für die Kunden geschaffen werden, die diese auch finanziell honorieren. Toxisch können auch die Geschäftsmodelle von Transport- und Verpackungsunternehmen, von Universitäten und Akademien, von Steuerberatungen und Wirtschaftsprüfungen oder von Hotels und manchen Industriezweigen sein. Eigentlich kann jeder Wirtschaftszweig toxisch werden! Die digitale Transformation gefährdet existierende Unternehmen in ihrer heutigen Wettbewerbsfähigkeit, eröffnet aber gleichzeitig den innovativen Unternehmen immer neue Entwicklungsmöglichkeiten. Die in meinen bisherigen Beiträgen angesprochenen Trends, wie die Serviceökonomie mittels Dematerialisierung und Disaggregation, als auch die noch folgenden Themen, wie digitale Plattformen, Ökosysteme, Consumerisation, Startup Ökonomie oder die dezentrale Produktion, bieten diesen innovativen Unternehmen enorme Chancen in Zeiten der digitalen Transformation. Nicht alle Ideen müssen dabei vollkommen neu sein. Viele von ihnen basieren auf schon lange bekannten Ansätzen oder Anregungen. Nur werden sie aufgrund des digitalen Fortschritts heute mehr und mehr realisierbar. Die Größe eines Unternehmens ist bei der Bewältigung der digitalen Transformation nicht unbedingt von Vorteil. Es braucht weniger Größe, sondern vielmehr den Willen und Flexibilität, um die Innovationsmöglichkeiten, die sich aus der digitalen Transformation ergeben, als Chance zu nutzen. Wir werden diese Entwicklung in einem späteren Beitrag anhand des Megatrends „Unbundling“ mit dem Effekt der Größenregression ausführlicher erläutern. Es geht um das Denken und Handeln außerhalb eingefahrener Wege (bei Zielgruppen, Serviceleistungen oder Trends). Oder um mit einem Zitat von John F. Kennedy zu enden: „Einen Vorsprung im Leben hat, wer da anpackt, wo die anderen erst einmal reden.“


Dieser Beitrag erschien zuerst als Gastbeitrag bei 4Investors unter https://www.4investors.de/nachrichten/boerse.php?sektion=stock&ID=140510




Weitere Anregungen zu diesem Thema finden sich auch in meinem aktuellen Podcast in der Reihe "Kurz Nachgedacht" auf Spotify, Apple, Google und Co. sowie unter https://anchor.fm/disselkamp

© 09/2020

Dr. Marcus Disselkamp

Barystrasse 14 - D-81245 München

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